Jens Hoesel a devenit CEO al Bergenbier SA in mai 2011, preluand pozitia de la Mihai Ghyka (acum Chief Commercial Officer Consumer Business Unit la Vodafone Romania). I se parea o oferta „provocatoare”, mai ales ca ne mai vizitase meleagurile in urma cu cativa ani, timp in care a strabatut tara in lung si-n lat.

„Pentru mine personal nu conteaza daca lucrez pe o piata mica sau mare, ci daca este provocatoare. Am fost intrebat anul trecut, dupa ce seful de atunci isi anuntase plecarea, daca pot prelua aceasta functie in timp foarte scurt. Mi-a trebuit doar cateva secunde sa raspund afirmativ. Am zis ca daca venirea mea aici va ajuta afacerea sa se dezvolte, atunci sunt dispus s-o fac. Imi place sa lucrez impreuna cu echipa, sa gasesc solutii. Acum imi dau seama ca a fost o decizie buna”, a declarat Hoesel intr-un interviu acordat incont.ro.

Dupa doi ani de scadere puternica, industria berii a inregistrat in 2011 o usoara crestere (aproape 1%), dupa declinul de aproximativ 20% in 2009 si 2010. Piata berii a insumat anul trecut 1,8 miliarde de euro, potrivit unor calcule realizate de Ziarul Financiar, pe baza datelor Institutului National de Statistica (INS).

Pentru StarBev, grupul care include toate operatiunile din domeniul productiei si distributiei berii, achizitionate de fondul de investitii CVC Capital Partners in 2009, piata romaneasca este cea mai mare si cea mai importanta piata de desfacere. Noul director al Bergenbier SA, unul dintre principalii jucatori de pe piata berii din Romania, sustine ca aceasta industrie cauta sa se stabilizeze dupa trei ani de scadere puternica. „Nimic nu va mai fi ca inainte”, spune acesta.

Diferentele intre consumatorii romani si cei vestici nu sunt atat de mari, ci mai degraba trendul spre care se indreapta piata berii la nivel est-european este cel care subliniaza usoare deosebiri. „In Romania se promoveaza preturi agresive, consumatorii sunt sensibili la promotii”, a sesizat Jens Hoesel in cel aproape un an petrecut la carma companiei din Romaniei.

CEO-ul Bergenbier spune ca segmentul cel mai afectat de criza din ultimii ani a fost piata traditionala si mai ales sectorul HoReCa. Hoesel precizeaza ca, in prezent, HoReCa (hoteluri, restaurante, catering) tinde sa se stabilizeze, ca romanilor le place mai mult sa iasa in oras, sa se vada cu prietenii, ocazie tocmai buna pentru consumul de bauturi alcoolice. Factorul cel mai important de care depind insa proprietarii de baruri si terase il reprezinta vremea favorabila. „Daca n-avem vreme buna, n-avem nimic”.

Comertul traditional, care detine aproape 80% din piata berii, a fost supus celor mai multe presiuni, in special celor de marketing si promovare, explica Hoesel. Promotiile au fost cuvintele de ordine in acesti ani de criza, dar chiar si asa consumatorii s-au aratat de doua ori mai atenti la produsele pentru care scoteau bani din buzunar. Motiv pentru care berea la PET a inceput sa castige tot mai multa cota de piata.

Reporter: In Romania noi obisnuim sa spunem „Hai sa iesim la o bere”. Cat de mult conteaza acest lucru pentru businessul pe care il conduceti?

Jens Hoesel: Este o intrebare foarte ofertanta, care vine dintr-un alt unghi de abordare, dar pune punctul pe "i". Am venit in Romania de aproape un an de zile si am putut sa imi dau seama ceea ce cauta de fapt consumatorul roman, cum se comporta, ce conteaza pentru el si de un factor de impact: cati bani are in buzunar si cat este dispus sa cheltuiasca.

Cred ca ceea ce este specific romanilor, nu intotdeauna si nu numai, dar in mare parte: oamenilor le place sa iasa in oras, sa mearga la terasa, sa socializeze. Berea este un produs de socializare. Unul dintre factorii care le ingradeste intr-o anumita masura aceasta activitate este vremea. Incepand din februarie ei incep sa iasa, in special in weekenduri, se vad cu prietenii, cu familia, iar acest lucru reprezinta o ocazie perfecta pentru consum. Daca vremea nu este buna, daca oamenii nu au prea multi bani in buzunar, consumul de bere scade. Asta s-a intamplat si in anii trecuti, din cauza problemelor financiare la nivel mondial, a instabilitatii monedei unice, a veniturilor nesigure, oamenii nu mai erau siguri de castigurile lor.

Presiunea cea mai mare s-a simtit asupra pietei traditionale, asupra retailerilor si mai ales a supermarketurilor mai mici. Oamenii n-au mai avut atat de multi bani si atunci au cautat tot mai multe promotii. Asta e si marea provocare de pe piata traditionala: cat de multe magazine pot supravietui acestei lupte aprige, ce masuri trebuie sa ia ca sa reziste in industrie?

Comertul modern - reprezentat de lanturile mari de supermarket-uri si hypermarket-uri, care reprezinta cam 20% din piata berii, nu a fost la fel de afectat. Acest segment este in crestere in Romania. Anul acesta piata berii pare sa se stabilizeze, sunt semnale economice favorabile la nivel mondial.

R: Care este pretul mediu pe litrul de bere pe cele doua canale?

Jens Hoesel: Depinde foarte mult de fiecare categorie in parte. Avem produse superpremium, premium, core plus, mainstream (gen Bergenbier), value - de savurat la o iesire cu prietenii. Am adaugat in portofoliu si bere cu arome sau nefiltrata si bere strong (Noroc). Pretul variaza exclusiv in functie de categorie si de distributie. Am sesizat ca berea de pe piata romaneasca este promovata mai ales cu ajutorul promotiilor la raft - prin preturi agresive.

Pe alte piete consumatorii pun accent pe brand, in Romania pun mai mult pret pe promotii. Piata berii este foarte dinamica, afacerile scad si cresc, este foarte activa in ceea ce priveste promovarea si politicile de pret. Am mai observat ca in Romania au crescut si vanzarile la PET, ceea ce inseamna ca ambalajul si cantitatea sunt in stransa legatura cu pretul, iar consumatorii sunt sensibili la aceste aspecte.

R: Conduceti afacerile din Romania de aproape un an de zile. Ati ajuns CEO pe o piata est-europeana, dupa experienta indelungata in vanzari. Cum vi se pare Romania in comparatie cu alte tari? Difera gusturile consumatorilor?

Jens Hoesel: Intotdeauna ma intreb ce este diferit aici in comparatie cu alte piete. Cred ca cea mai importanta diferenta dintre Romania si Olanda, Germania sau Austria, de pilda, este ca acolo trendul general al industriei berii e in scadere. In Germania, de exemplu, asta se intampla de vreo 25 de ani incoace. Acolo, atat tu cat si competitorii tai sunteti intr-o permanenta scadere a afacerilor, nu inregistrezi niciun boom, nicio crestere. In Romania, in schimb, in urma cu cativa ani, piata berii cunoscuse o ascensiune fulminanta. In Olanda, dar mai ales in Germania, lucrurile stau exact invers.

R: Si de ce se intampla asta pe pietele occidentale? Cine este de vina?

Jens Hoesel: Cred ca diversele categorii de bere in sine, nu multitudinea de producatori. Berea este un produs social, istoric, cu sute de ani de traditie. In Germania acest lucru incepe sa se schimbe usor usor, oamenii se indreapta spre alte tipuri de bauturi (apa, vin, cafea, o varietate de tipuri de cafea, cocktailuri). Asta e trendul general acolo: lumea incepe sa se imparta in consumatori de bauturi alcoolice si non-alcoolice.

Pe de alta parte, competitia din industria berii e una destul de dura, dar motivul declinului nu este faptul ca avem mii de branduri de bere comercializate pe piete locale, regionale, nationale sau internationale. Nu. Scopul nostru este sa reenergizam in permanenta toate categoriile de produse, sa aducem mereu ceva nou, sa ne modernizam procesele de productie si promovare, sa urmam trendurile, sa fim atenti la ele. Trebuie sa fim inovativi, mai ales pe piata traditionala.

In tari precum Cehia, Serbia, Bulgaria, Ungaria sau Romania in ultimii ani am inceput sa promovam produsele cu diverse arome (lamaie, mere, grapfruit, cu orice are sens si un gust bun), atat in zonele de going out, cat si pe litoral, sa ne diversificam categoriile de consumatori.

In esenta, deosebirile dintre romani si vestici nu sunt mari. Si aici am gasit consumatori care prefera berea tare sau berea fara alcool sau care beau din cand in cand bere bruna si asa mai departe. Diferentele nu sunt mari. Tuturor ne place sa iesim in oras, ne vedem cu prietenii sau colegii, segmentul HoReCa este unul foarte important pentru noi pe orice piata. Diferenta este ca in Romania se vinde mai multa bere la sticla decat la halba, asa cum se intampla in tarile vestice.

Totul tine de tine, sa-i faci sa experimenteze mereu ceva nou, ce n-au mai baut. Cheia succesului consta in diversificarea produselor, sa atragem noi consumatori si sa-i fidelizam pe cei existenti.

R: 2011 a reprezentat primul an de crestere in industria berii pe piata romaneasca, dupa doi ani de scadere puternica. Care sunt factorii care au determinat cresterea si la ce va asteptati pentru 2012?

Jens Hoesel: Au fost luni stabile, luni in care afacerile au scazut, cateva luni in care au urcat, a fost mai mult un proces stabilizator, cu usoare tendinte de crestere. Nu a fost vorba despre o ascensiune, ci mai degraba de o crestere timida, ceea ce este foarte bine. Am avut o vara lunga, care a durat pana in septembrie, lucru resimtit in mod pozitiv in afacerea noastra. Aici intervine influenta vremii bune, oamenii au iesit la terase pana tarziu, mai ales in sezonul estival. Vremea buna este un factor extrem de important pentru noi. Daca e vreme urata, nu avem nicio sansa. Daca ne referim per total, a fost un an mai bun decat 2009 si 2010.

In ceea ce priveste anul acesta, cred ca climatul economic este deja mai bun. Inflatia nu a crescut atat de mult, oamenii si-au recastigat din venituri, deci au mai multi bani de cheltuit, dar nu suficient, sentimentul de stabilitate profesionala exista din nou (si este foarte important pentru noi ca ei sa fie increzatori ca au un job sigur), speranta ca taxele si impozitele nu vor mai creste, toate semnele financiare globale sunt mai bune. Consider ca piata berii va creste in 2012 pe anumite categorii, dar totul depinde de o vreme cat mai favorabila, cat si de disponibilitatea consumatorilor de a-si cheltui banii. Sau mai bine zis, de cat vor sa cheltuiasca. Poate ca au bani, dar cat sunt dispusi sa dea?! Deja semnele bune de anul acesta s-au vazut, desi ianuarie nu este tocmai cea mai buna Luna din an pentru businessul nostru, iar februarie a fost afectata de conditiile meteo nefavorabile, zapezile care au paralizat practic Romania.

In Romania suntem numarul trei pe piata berii si vizam cresterea cotei de piata, pe asta ne axam. Totul depinde insa de consumatori, de ceea ce ei aleg in functie de fiecare eveniment, ocazie in parte. De fiecare data aleg altceva.

R: Este greu sa va fidelizati consumatorii? Sa-i determinati sa nu aleaga alte marci?

Jens Hoesel: Cercetarile de piata arata ca in general consumatorii raman loiali a cel mult trei branduri de bere, pe care le aleg in functie de ocazie: daca o savureaza acasa sau in oras sau la anumite reuniuni familiale de sarbatori etc. Nu aleg de fiecare data acelasi lucru, ci depinde de locul in care se afla si de companie. Nu putem decat sa ne diversificam produsele si sa le cream un target tipic de consumatori pentru fiecare dintre ele. In acest fel, ne vor alege pe noi in functie de ocazie.

R: InBev s-a rebranduit in 2010 in Bergenbier SA. A facut asta din Bergenbier o marca premium?

Jens Hoesel: Din punctul meu de vedere, schimbarea numelui companiei nu a avut nicio legatura cu categoria produsului Bergenbier, cu targetul pe care-l vizeaza de mult timp. Decizia a fost luata de catre boardul StarBev, actionari si asa mai departe, si viza un lucru destul de istet – acela de a numi aceasta companie cu numele brandului care are cel mai mare impact pe aceasta piata est-europeana. Bergenbier este cel mai mare si cel mai puternic brand al nostru si de aceea am ales numele de Bergenbier SA. Nu are nicio legatura cu tipul categoriei produsului.

R: Cum sta treaba cu berea la PET, pana la urma? Sunt voci care afirma ca ambalajul de plastic duce la pierderea calitatilor bauturii in sine. Berea la PET a inceput sa se vinda datorita pretului accesibil si a cantitatii mai mari?

Jens Hoesel: In Romania si Bulgaria cota de piata a berii la PET este de peste 50%. As spune ca este un produs pentru larg consum. Totodata, este mai usor de transportat. Tine si de brand, dar si de cantitatea mai mare, raportata la un pret atragator. In HoReCa se vinde mai mult berea la sticla, la cutie, la halba (mai putin, insa), in timp ce pe piata traditionala si cea moderna (modern trade) oamenii prefera sa cumpere la PET. Este mai convenabil din punct de vedere al pretului si cantitatii.

R: Cum se vinde berea cu arome in Romania? Cat de tentati sunt clientii de aceste produse?

Jens Hoesel: Cred ca piata romaneasca este asemenea multor altor piete traditionale de desfacere, si anume: tot mai deschisa la noutati. Avem produse fresh, cu lamaie, avem bere nefiltrata. Procentul acestor tipuri de bauturi in portofoliul nostru nu este mare, dar e un inceput.

R: Aveti in plan lansarea unui nou sortiment de bere?

Jens Hoesel: Consider ca in acest moment avem un portofoliu complet. Am lansat anul trecut sortimentele cu arome, iar anul acesta este important pentru noi sa le stabilizam. Avem de asemenea in plan sa ne promovam mai mult produsele nou lansate in 2011 (Staropramen si cele doua variante de Bergenbier - fresh si nefiltrat), atat pe online, cat si pe canalele TV. Pentru anul viitor este inca devreme sa ne pronuntam, in principiu nu vizam o noua lansare, dar cine stie?

R: Cand preconizati ca veti atinge din nou vanzarile de dinainte de criza?

Jens Hoesel: Toata lumea vrea sa stie cum va evolua industria berii in urmatorii ani. Din punctul meu de vedere, daca inregistrezi o crestere fulminanta in acest sector, asa cum s-a intamplat in Romania in ultimii ani, dupa care scazi destul de puternic, nu vei mai reveni prea curand la cresterea de dinainte. Asta pentru ca prabusirea industriei cu 20% in ultimii ani a fost destul de serioasa. Acum trebuie sa ne stabilizam si sa incercam sa crestem usor. Totul depinde insa de rata somajului, de stabilitatea climatului economic din zona euro, de inflatie si asa mai departe. Nu cred ca vom vedea perioade de boom in acest sector in urmatorii 4-5 ani. Slabe sanse sa atingem iar nivelul de dinainte de criza in urmatorii ani. Lucrurile s-au schimbat in Europa, pretutindeni de fapt, si Romania simte asta.

R: Ce ati invatat din aceasta criza financiara?

Jens Hoesel: Am invatat trei lucruri. Unu: nu putem prezice totul, uneori economia se prabuseste pur si simplu, fara ca nimeni sa fi anticipat.

Doi: sa-ti urmaresti intotdeauna indeaproape afacerea si sa te gandesti cum ai putea s-o imbunatatesti. Sa nu astepti sa vina criza pentru a lua masuri, sa te imaginezi intr-o situatie de criza si sa vezi cum o poti face sa devina mai profitabila, cum poti sa-ti eficientizezi cheltuielile, investitiile.

Trei: Nimic nu va mai fi ca inainte si asta pentru ca totul s-a schimbat in ultimii ani: de la consumatori la stil de viata, iar producatorii trebuie sa invete din aceasta experienta. Cu totii am invatat ceva din criza, pe toti ne-a afectat si atunci nu putem ramane indiferenti. Trebuie sa fim de acum inainte pregatiti, rapizi si eficienti la schimbare, pentru ca nu putem prognoza totul.

R: Presa britanica a scris despre faptul ca mai multi producatori de bere sunt interesati la ora actuala sa cumpere StarBev, grupul care detine Bergenbier SA in Romania.

Jens Hoesel: Am citit si eu despre aceste zvonuri. Cred insa ca daca ar fi adevarat detinatorii grupului StarBev, actionarii ne-ar fi vorbit despre aceasta posibilitate. Nu pot comenta pe baza unor informatii aparute din surse si atat, fara declaratii oficiale, pe niste zvonuri pana la urma. Presiuni exista in orice industrie, iar astfel de informatii apar din cand in cand, dupa care urmeaza cateva perioade de liniste, nu se mai aude nimic.

O piata de 1,8 miliarde de euro

Bergenbier a intrat pe piata locala in 1994, prin concernul Interbrew, devenind al treilea mare producator de bere pe piata din Romania, dupa Ursus Breweries si Heineken.

La sfarsitul anului 2008, Interbrew a devenit Anheuser-Busch InBev, astazi al doilea mare producator global din lume, in urma fuziunii dintre compania belgiana InBev (detine marcile Stella Artois, Skol, Beck's si Brahma) si gigantul american Anheuser-Busch (producatorul brandurilor Budweiser si Bud Light – care detin aproape jumatate din piata americana a berii).

In martie 2010, InBev Romania, unul dintre cei mai importanti producatori de bere din Romania, s-a rebranduit in Bergenbier SA, preluand astfel numele celui mai popular brand din portofoliu. Decizia schimbarii numelui companiei a fost luata dupa ce aceasta a iesit din grupul Anheuser-Busch InBev in decembrie 2009, odata cu vanzarea operatiunilor sale din noua tari est-europene, inclusiv Romania, catre CVC Capital Partners.

Bergenbier SA a devenit astfel parte integranta a grupului nou-format StarBev, care include toate operatiunile din domeniul producerii si distributiei berii, achizitionate de fondul de investitii CVC Capital Partners.

In prezent compania mai detine o singura fabrica de bere, la Ploiesti (construita in 1997, cu o suprafata de aproximativ 28.000 de metri patrati), dupa ce in august 2010 a incetat productia de la Blaj. La Ploiesti sunt produse sase marci de bere: Bergenbier, Noroc, Stella Artois, Beck's, Staropramen si Löwenbräu. Pe langa acestea, Bergenbier S.A. importa specialitatile belgiene Leffe si Hoegaarden.

Compania numara la ora actuala aproximativ 600 de angajati.
 
In ultimii patru ani, cifra neta de afaceri a businessului Bergenbier a scazut semnificativ. Daca in 2008, aceasta se ridica la aproape 640.000.000 lei, in 2009 aceasta a scazut cu aproape 10%. In 2010, Bergenbier a obtinut o cifra de afaceri de 470.000.000 lei. Pentru anul trecut, compania nu si-a facut inca publice datele financiare, dar potrivit directorului Bergenbier, Jens Hoesel, cifra de afaceri se va situa in jurul valorii din 2010.  

Jens Hoesel, originar din Germania, are 17 ani de experienta in industria berii si a ocupat diverse pozitii de conducere in Africa de Sud, Austria, Germania, Olanda, Polonia sau SUA. El s-a ocupat de politici internationale, vanzari, retail, distributii si exporturi. A lucrat timp de trei ani si in sectorul bauturilor carbogazoase, pentru The Coca-Cola Company.  

Hoesel a fost desemnat noul director general al Bergenbier SA in mai 2011, cand Mihai Ghyka si-a anuntat plecarea dupa doua mandate de conducere in cadrul grupului. Hoesel a venit in Romania de pe pozitia de pe pozitia de Chief Sales Officer pentru grupul StarBev, functie pe care a detinut-o in perioada decembrie 2010 – aprilie 2011. Anterior, acesta a fost director general al AB InBev Olanda.