"Romania este un hub care poate deveni extrem de important pentru Europa de Sud-Est"

 
Profitul PepsiCo a scazut la nivel global cu 5% in trimestrul III al acestui an, de la 2 miliarde de dolari (atat cat inregistra in 2011) la 1,9 miliarde de dolari, potrivit Bloomberg. PepsiCo ocupa pozitia a doua la nivel global pe piata bauturilor racoritoare, dupa Coca-Cola, jucator care a obtinut profit de 2,3 miliarde de dolari, mai mare cu 4% in trimestrul al III-lea fata de aceeasi perioada a anului trecut.
 
Criza din ultimii ani s-a simtit in Romania mai rau deca pe alte piete din vestul Europei, a declarat Calin Clej, seful de marketing al PepsiCo, intr-un interviu acordat incont.ro. Spune ca PepsiCo a facut eforturi sa nu inchida business-uri ori sa nu concedieze oameni, doar pentru ca Romania a fost influentata de factori externi. „Fata de alte tari, nici nu cred ca are rost sa comparam. Sunt state care nici n-au vazut criza. Polonia, de pilda, pentru ea n-a existat niciun fel de regres economic.”
 
Brandul american si-a definitivat foarte bine obiectivele pentru urmatorii ani, iar tara noastra este o piata vitala pentru dezvoltarea afacerilor grupului. „In strategia de business a PepsiCo, Romania este un hub care poate deveni extrem de important pentru a servi tot ce inseamna partea de sud-est a Europei”, a afirmat Clej.
 
Atractivitatea Romaniei in politica Pepsi nu a fost construita de pe un an pe altul, adauga executivul Pepsi, ci prin rezultatele semnificative inregistrate de businessul local in ultimii 10 ani. „La un moment dat, prin 2004-2005, Romania a fost a treia tara din lume, dupa Japonia si Brazilia, dupa volumul obtinut la Pepsi Twist. Si indicatorii de business arata foarte bine, respectiv Consumul per Capita este destul de atractiv.”
 
Multi analisti, in special din sectorul financiar-bancar, previzioneaza pentru Romania „un sleeping tiger” vizavi de alte piete de consum, in multe domenii, sustine Clej.
 
Reprezentantii grupului american s-au „incapatanat” sa nu mute niciun business in afara Romaniei, ba din contra, a construit cea mai mare fabrica de imbuteliere din sistemul PepsiCo si s-au mutat intr-un sediu nou-nout, semne care arata ca pariaza foarte puternic pe viitorul pietei romanesti, ca „hub al zonei balcanice”.
 

Combinatia castigatoare in criza: apa minerala, produse de tip cola, promotii 1+1 si PET-uri de 2,5 litri

 
Cu toate astea, „realitatea dicteaza in perioade de criza”, dupa cum subliniaza seful PepsiCo. In prezent exista doua mari segmente de piata in domeniul bauturilor racoritoare, care cresc in detrimentul celorlalte, sustine Calin Clej, si anume: apa minerala naturala si produsele de tip cola.
 
In ultimii doi-trei ani, romanul a preferat sa cumpere mai rar decat inainte. Motiv pentru care PepsiCo s-a gandit asa: ”daca tot vine mai rar la magazin sa cumpere, macar atunci sa cumpere mai mult”. Principalul obiectiv a constat, asadar, in cresterea cosului de cumparaturi. S-a mizat foarte mult pe discount-uri, pe un produs gratis, dar in acelasi pret, pe oferte de tipul 1+1<2 decat daca le-ai lua separat.
 
Adevarul este ca romanii cumpara mai putin. Iar cand o fac, isi restrang portofoliul de produse, axandu-se pe unul-doua branduri. „Inainte gaseai in medie, 4-5 sortimente cumparate de un singur client. Au renuntat la jumatate dintre ele. Si atunci noi nu incercam sa-l dezamagim, sa-i dam mai putin pentru acelasi pret”, afirma Clej.
 
Romania este o piata majoritara de PET, inca de la sfarsitul anilor `90, „o sticla din care te servesti de mai multe ori, nu doar o data, iar apoi o arunci”, explica specialistul de marketing al Pepsi. Ambalajele de peste 1 litru (1,5 litri, 2 litri, 2,5 litri) se vand cel mai bine. Pentru ca Romania nu a suportat o crestere masiva a segmentului HoReCa si evident, pretul pe litru este aproape cu 50% mai mic, in medie, fata de pretul ambalajelor mici.
 
PET-ul a inlocuit masivul recipientele de sticla returnabila de 1-1,5 litri. In plus, acesta este mult mai convenabil din punct de vedere al logisticii, cat si al productiei si costului, adauga Clej.
 
 
Pe segmentul HoReCa predomina PET-ul de 0,5 litri, urmat de sticla de sticla, si abia la final cutiile de 0,33 ml. „Romania nu este o piata de can-uri. Daca faci un calcul, pretul cutiei pe litru este destul de scump. La noi nu este dezvoltata acea ocazie de consum numita <<la cutie>>".
 
Totodata, criza determina consumatorii sa se gandeasca mai putin la puterea brandului si mai mult la pretul acestuia. Asta nu inseamna insa ca brandul nu face diferenta. „Face, dar la pret egal. Practic, vorbim despre valoarea adaugata cu care un brand castiga clienti fata de un alt brand.”

„La inceput, Pepsi era considerata o moneda sociala”

Pepsi a intrat in Romania in 1965. Abia in 1967 acordul americanilor incheiat cu guvernul comunist de atunci a devenit valabil. Un an mai tarziu grupul a inceput productia de masa, intr-o capacitate controlata de productie, in judetul Constanta. Orice picatura de suc disparea instant pe atunci, intr-o tara care era asemenea unui desert. Nu acelasi lucru se poate spune despre vremurile actuale, cand compania isi targeteaza clientii in functie de zona geografica, de preferinte si venituri.
 
 
„Nu stiu daca atunci cineva isi targeta publicul pe atunci. De aceea in Romania nu se putea vorbi despre constructia unui brand ca la carte. Produsul Pepsi, care a devenit un brand in mintea consumatorului roman, a fost lansat strict pentru a satisface nevoia unui consum primordial – avea sa fie altceva decat apa cu sirop, ce se bea pe atunci in casele oamenilor”, spune Calin Clej.
 
Din punct de vedere al declansatoarelor emotionale, PepsiCo se numara printre putinele branduri vestice care penetrau o piata extrem de inchistata, de rigida, motiv pentru care a ajuns sa fie foarte apreciat de romani in timp scurt.
 
„In afara noastra, au mai fost doar cateva branduri care au reusit acest lucru. Asa a ajuns Pepsi mai cunoscut decat bancnota de 100 lei. De multe ori oamenii aveau trecere mai rapida la doctori sau avocati, de exemplu, cu o naveta de Pepsi sau cu un cartus de Kent decat cu niste bani. Era practic o moneda sociala. Iata modul in care romanul a inteles cum lucreaza puterea brandului. Atunci era foarte usor sa te pozitionezi ca brand intr-o lume dominata de gri si de negru. Dupa `89, noi n-am avut de suferit, chiar daca eram initial asociati cu perioada comunista”, isi aminteste reprezentantul Pepsi Romania.
 
Clej recunoaste ca noul jucator intrat pe piata romaneasca dupa `90, Coca-Cola, a avut de castigat. „Economia era libera, oferta dicta, ceea ce aducea si performanta economica. Inovatiile jucau rolul principal in cresterea companiei. Lumea reactioneaza insa la fel si acum.”
 
Managerul de marketing spune ca Pepsi nu a incercat sa imite ceea ce faceau sau fac competitorii sai, ci a vrut mereu sa-si educe consumatorii. „In 2005-2006 am venit cu ceva care nu exista, si anume Prigat – produsele cu pulpa, fara bule. Oamenii nu prea intelegeau cum putea exista un suc fara dioxid de carbon. In timp s-au lamurit insa. Eu cred ca a functionat.”
 
Incepand cu anii 2000, lupta dintre produsele de tip cola a crescut tot mai mult. La ora actuala, noii-jucatori care sa penetreze aceasta industrie au sanse foarte mici de realizare, crede Clej. „Recunoasterea acestor doua mari branduri (Pepsi si Coca-Cola) este atat de mare, incat nu are loc niciun alt mare jucator la nivel national, desi au fost in ultimii ani de zile o multime de incercari. Mi-e greu sa cred ca se va mai intampla ceva in acest sens.”
 

"Consumatorul roman se indragosteste de branduri. E curajos si incearca tot ce e nou. Ce poti sa-ti doresti mai mult?"

 
Consumatorul roman isi doreste in primul rand recunoastere. Si, fata de alti clienti din zona europeana, este curaj, incearca tot ce e nou, ii place sa experimenteze, explica Clej. Mai mult, in Romania, rata nivelului de incercare a produselor nou intrate pe piata este de aproximativ 70%, potrivit reprezentantului PepsiCo.
 
Romanii se indragostesc, asadar, de branduri, insa doar daca si brandurile le arata recunostinta. Cu toate astea, cei care migreaza de la un brand la altul sunt, in proportie de 60-70%, consumatorii de produse de tip cola. „In momentul in care este dezamagit, se muta imediat spre alt brand, nu asteapta, ceea ce pentru noi, oamenii de marketing din Romania este raiul de pe pamant – sa ai consumatori dispusi sa incerce orice.”
 

Vrea sa lanseze cateva produse „aspirationale”

 
Managerul de marketing al PepsiCo Romania vorbeste despre lansarea unor produse "aspirationale", aflate abia in stadiu de proiect. Si anume, bauturi cu continut de fruct, orientate mai mult spre wellness – „juice-uri ce pot fi comercializate pe linii de chill products, cu termen de garantie foarte scurt, aproape de jucie-ul stors din fructe.” Da ca exemplu cateva bauturi cu continut de Aloe Vera, importate din Coreea de Sud, sucuri cu lapte de soc sau de soia.

Specialistul in marketing spune ca nu este vorba despre o imitare a ceea ce face competitia, ci mai degraba despre inovatie in segmente noi. „Am adus si am dezvoltat in Romania produsele de tip pulpa, ambalajele cu gura larga etc. Este foarte important sa nu mergem pe o reteta, ci sa incercam sa descoperim si sa satisfacem nevoile fiecarui client.”

Competitori vechi si noi. De cine se teme Pepsi

„Tot ce curge pe gatul unui consumator este un competitor”, considera seful Pepsi. Mai nou, acesta s-a aratat tot mai atent la piata berii cu aroma de fructe, desi este vorba despre o batura alcoolica. „Vara, in segmentul HoReCa, a fost foarte ceruta, lucru care ma determina sa tratez foarte serios acest segment ca pe un potential produs”, explica Clej.

 
Despre vesnicul rival, jucatorul american Coca-Cola, care activeaza la randul sau pe piata romaneasca inca din 1991, oficialii Pepsi nu vorbesc de fel. Nu ca nu l-ar recunoaste ca principal concurent, ci pentru ca... asa e fair-play intre doi mari giganti. Sa nu se bata in acuzatii publice, doar in... reclame, fireste, pe pietele unde legislatia le permite.
 

Cat la suta din publicitate se "varsa" in vanzari?

 
Bugetele de publicitate au fost si vor fi intotdeauna uriase in companiile internationale. Insa cat la suta din cheltuielile alocate activitatilor de promovare castiga grupului inapoi, sub forma de vanzari?
 
„Publicitatea este foarte importanta. Sensibilitatea consumatorilor din aceasta industrie este foarte mare. Atat de mare ca sunt branduri care nu performeaza decat atunci cand sunt comunicate. Romanul se indragosteste sau uraste brandurile, dar niciodata nu ramane pasiv, nu ramane neutru. Vorbesc insa despre branduri care comunica destul de frecvent. Tocmai pentru ca la noi rata de loialitate nu este foarte mare, automat cei care migreaza de la un brand la altul sunt cei au primit mesaje de la aceste branduri in ultimele 24 de ore”, a explicat Calin Clej pentru incont.ro.
 
Asadar, este important sa comunici mereu acelasi mesaj. De asemenea, trebuie sa jonglezi cu mixul de comunicare – „Atunci cand nu ai puterea de a fi promovat de televiziuni, de exemplu, canal media destul de scump, de altfel, dar cu reach mare (deschidere catre potentialii consumatori), sa poti sa inlocuiesti acest tip de comunicare prin alte mijloace. Vorbim in special despre retelele de socializare. In cazul nostru, social media, in special Facebook, este mana cereasca. Romanii sunt expresivi, sunt latini.”
 

Pe ce canale se promoveaza un gigant si ce inseamna azi „o campanie exotica”

 
 
Desi se adreseaza in special tinerilor, seful PepsiCo spune ca brandul american nu are un canal de comunicare preferat, ci totul depinde de mesajul pe care doreste sa-l comunice. „Am auzit recent fraze de genul: <<sa folosim social media pentru ca este in trend>>. N-are nicio legatura. In materie de marketing, Romania este o tara extraordinara, pentru ca romanului ii place sa vorbeasca, sa afle. Devine asadar un mediu de comunicare, atata timp cat iti pastrezi decenta.”
 
Recunoaste ca social media este si un canal eficient – bani putini cu acoperire mare. „Fanii nostri nu sunt pasivi, interactioneaza cu noi si ne ajuta sa <<evanghelizam>> acest brand. In urma cu 10 ani de zile puteai sa construiesti un super brand cu o singura campanie. A trecut vremea aia, acum trebuie sa comunicam constant, sa generam idei si mesaje.”
 
Drept urmare, campaniile promotionale cu premii nu mai sunt de mult timp campanii exotice, care “dintr-un brand de duzina transforma un super-brand peste noapte”. Nu mai au rolul de a ridica artificial, intr-o anumita perioada, o curba de performanta in vanzari, dupa care compania sa poata genera mai mult decat in perioada campaniei. “O campanie promotionala cu premii este o normalitate, anormal ar fi sa nu mai avem asa ceva. Ce nu se va mai intampla va fi ca nu ne vom mai pune toate sperantele intr-un singur cos, generat de o singura campanie, din care sa traim, sa crestem performanta brandului”, spune Clej.
 
In ceea ce priveste campaniile promovate de artisti cunoscuti pe plan mondial, seful PepsiCo Romania sustine ca ele functioneaza atata timp cat brandul respectiv a folosit ani de zile acest tip de strategie de succes. Reteta este globala si are rezultatele pentru ca imaginea respectiva (fie ca este cantaret, sportiv, actor sau de oricare alta profesie) este asociata cu valorile brandului.

 

“Nu ma astept la cresterea semnificativa a consumului in 2013. Va fi o prelungire a acestui an”


 
Seful de marketing al brandului Pepsi in Romania spune ca nu se asteapta ca in 2013 afacerile sa creasca foarte mult. “Consumul este legat de disponibilitatea romanilor de a cheltui, de puterea lor de cumparare. Din ce observ acum, 2013 va fi o prelungire a acestui an.”
 
Clej considera ca multinationala in care lucreaza se bucura astazi de succes, in ciuda crizei din ultimii ani. Subliniaza insa ca mediul local de afaceri este influentat in mare parte de pietele din vestul Europei. Este ferm convins, insa, ca atunci cand situatia se va clarifica, consumatorii romani vor reactiona mult mai bine decat ceilalti clienti din tarile vecine.
 
"Trebuie sa intelegem – criza nu este o noutate, nu ne-a luat prin surprindere. Realitatea economica nu a fost cea de dinainte de 2008. Realitatea noastra este cea din ultimii patru ani. Trebuie sa fim constienti ca ciclicitatea ne va duce din nou spre perioade de boom. Da, romanul are perioade de declin, dar vor veni si timpuri mai bune, iar noi trebuie sa ne construim business-ul tinand cont de acest lucru.”
 

Istoria unui brand pur occidental, adoptat pe plan romanesc


PepsiCo Romania face parte din divizia PepsiCo Europe, liderul pe piata bauturilor si produselor alimentare din Europa, cu peste 43.000 de angajati.
 
PepsiCo a devenit unul dintre principalii jucatori de snacks-uri de pe piata romaneasca, dupa ce in 2004 a achizitionat liderul de chips-uri, Star Foods. Pepsi-Cola, un brand foarte important pentru PepsiCo, a patruns in Romania inca din perioada comunista, din 1965.
 
In 1991, portofoliul de bauturi carbogazoase PepsiCo a inceput sa fie produs si distribuit printr-un nou sistem de franciza, cu implicarea Quadrant Amroq Beverages (QAB) ca imbuteliator. QAB a produs si distribuit bauturile racoritoare sub licenta PepsiCo, impreuna cu produsele proprii, pana in anul 2006, cand a fost achizitionat de catre PepsiAmericas, al doilea imbuteliator ca marime din lume al produselor PepsiCo.
 
In martie 2010, PepsiCo a cumparat cei doi mari imbuteliatori ai sai, PepsiAmericas si Pepsi Bottling Group, devenind astfel cea mai mare companie producatoare de produse alimentare si bauturi racoritoare din America de Nord si a doua la nivel mondial, cu venituri anuale de aproximativ 60 miliarde de dolari si aproape 285.000 de angajati.
 
In Romania, PepsiCo detine 3 unitati de productie pentru bauturi racoritoare (cea mai noua dintre ele, situata in Dragomiresti, judetul Ilfov) si una pentru snacks-uri (in Popesti-Leordeni), numarand peste 2.000 de angajati.